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户外LED大屏广告投放过程中如何优化其执行效果

户外LED大屏广告投放过程中如何优化其执行效果

发布日期:2019-08-29 作者:tieniu 点击:

如果您在生活中时常关注户外广告媒体的内容,就不难发现一个问题,似乎我们生活的城市中曾经强势的户外大牌媒体正在被数字媒体悄无声息的发展所吞噬。其发展速度之快仿佛只在一夜之间。当我们一觉醒来的时候,已是旧貌换新颜。城市中央的广场的大型牌匾被撤换成了LED大屏媒体,但这仅仅是个开始。它延伸出的渠道向一条条章鱼触手,布满整个城市的大街小巷。甚者就连我们下班回到家的最后十几米都出现了它们的身影,即楼宇电视媒体。如此大体量的媒体建设,无疑也为后面的商业竞争铺下了一个不平凡的竞争之路。

那问题就出来了,当我们面对户外广告采购计划的时候,如何优化户外LED大屏广告投放过程中的执行效果,将变得尤为重要,迫切需要得到一个合理的解答。  

那么在解答如何优化执行效果之前,我们需要搞清楚一个问题,户外大屏媒体在参与整个营销过程中处于怎么的一个角色。只有明确定位它的使命,才能客观评价本次投放是否完美完成,不能把本不属于户外宣传承担的责任强加于其身。

首先我们从大屏媒体优势说起,户外巨型媒体通常在选点前都十分讲究,为了卖出更高的价格,通常必选一个城市的核心商圈、主干道或重要的十字路口。又或机场、车站附近等。因此,在人群覆盖流量品牌主都无需过多担忧过大的差异化。而媒体自身优势又表现为:01.视觉冲击力强,一个城市的核心价值媒体建设面积均超过100平米以上,因此产生的场效应足够强大,尤其对潜在消费群体起到震撼的视觉冲击力与营销力。为消费广宣内容产品助力购买信心起到至关重要的作用。02.受关注度高,户外LED大屏广告由于其自发光的原理,可以对过往受众形成很好形成被动吸引的功效,该能力更突出表现在夜晚,可以使品牌曝光内容深刻印入人心,对众品牌商家来讲,也算起到事半功倍的效果。03.传播稳定性高,当今城市发展节奏成大踏步式前进,以往一个中心商圈就可以整座省市消费的时代早已一去不返。取而代之的多点开花,遍布城市各个角落的大型商业综合体正如雨后春笋般迅速崛起。正所谓,各个小的消费气场已经形成。消费人群的行为空间面临固态化发展,为大势所趋。以此折射到的忙碌与繁华,再大多数情况下其实是在重复传递我们的信息给固定的人群。这就产生了稳定性。04.不可替代性,媒体资源的建设正在伴随城市形象升级而变的越发稀缺。而再想增加建设媒体数量似乎与这个时代的发展以不相吻合。得以保留的就留下了,被整改拆除的亦切勿妄想恢复。户外媒体的发展以及由过去的户外大牌广告进化至LED大屏时代,这恐怕是二者间在媒体属性上产生了一次取代。若想从功能上取代,可以说目前还完全不可能实现。即便前几年炒作沸沸扬扬的大数据媒体广告,在众商家经历阶段性探索之后,依旧要重回理性,为大户外媒体留出一席之地。任不做抛弃的背后,也就证明了此类媒体存在的价值与不可替代性的成立。05.美化城市形象,尤其凸显在晚上,即提高城市夜间美化度,还增进了可观赏性。为城市的富丽繁华增添了一抹鲜亮的色彩。

其次它的作用大致可分两种:01.用作品牌阵地宣传,像一面旗帜毅力与一座城市。02.用作促销信息提醒,起到广而告之的目的。因此通途方面在于消息传递,在于提高品牌美誉度及拉伸品牌自身价值。

综合上述分析,我们在回到如何优化执行效果这个问题上来。首先我们要对产品针对消费群体进行定位,如高端消费品要求客群消费能力极强,因此产品通常铺设在一个城市的店面数量往往以代表性地标商业体居多。因此大屏媒体位置选取相对比较容易。凡是核心商圈必定存有大型户外媒体。且地理位置、客群关系也都符合产品定位。而涉及大众消费品牌,值得认真分析研究的问题就相对较多了。由于经销网点可能遍及城市各个商业,由此对点位筛选需要综合分析。尤其在金费不足情况下,更要通盘考虑。根据经销网址的出货量,制定重点网址辐射区域。也就是通常所说的画重点,必定即使金费充足的情况下也不可能实现面面俱到。一是通盘无死角投放费用确实过高,由此带来的投入产出比风险过高,不可控因素过多。二是无策略忙不投放也会带来不必要的资金浪费。

其次宣传片的视频播放频次,其实是可以取巧的。在这里我们按标准刊来测算(15秒/120次/天),户外大屏媒体通常亮屏均为12小时以上,这里我们为了方便计算只按12小时亮屏。15秒/120次/天=30分钟=0.5小时,那么每天亮屏时长为12小时,也就是说一个LED大屏媒体的满刊状态为24个片子,可以播放24条不同的广告信息。

而依照目前的市场情况测算,可以做到满刊的媒体公司是在是少之又少,几乎无法实现。所以无论我们对媒体播放频次有过高要求的情况下,只要不是绝对值的要求高频次,其实每天下来已经是高频次播放了。我们可以把省下的那部分金费用于多打通一个宣传渠道出来。

再次,流量估算与成本估算这两个问题,其实很多客户也都非常关注,鉴于市面上未见提出过客观的测算方法,今天我们来聊聊这个话题。就用河北石家庄为例,想必做过甲方媒体采购的人都看到过这样的资料。如下图:

LED大屏广告

我们且不怀疑这个数字是否在一天中真的有没有这多人车经过,我们均设定它为真实。那在过去的媒介采购人眼中,只需用广告金费除以过往人流、车流这样一个简单的CPM(千人成本)就出来了。实则不然,在我看来过于泛泛。以上图为例我们观察可以得出,此媒体处于一个大的十字路口,视野开阔无遮拦。传播效果应该属于尚佳。但该媒体只能辐射三个方向,另外一侧为背对显然无受众。这样一来,假设四个方向人车流量均等,且60万次流量/日经过这个十字路口,那我们剩下有效的传播为45万次,也就是只有45万次人车流量可以看到广告。而每天半小时的播放片长,又将这45万次流量平均到一天中的1/24时长的话,这样算下来就紧剩下18750人的受众了。假如我们再接着细分研究,在媒体辐射的三个方向当中,其实只有正面的传播力度为理想状态,可以打满分。其余两侧与受众视角成180度,为视线平行状态。恐怕在有效传播这一项上打分时,又要减半。

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